Questo volume raccoglie gli schemi dei lucidi, arricchiti di
approfondimenti e di commenti teorici, del corso di Marketing tenuto nell'ambito delle
Lauree a distanza del Consorzio Nettuno. Ogni capitolo termina con una serie di test di
verifica che aiutano la memorizzazione dei concetti esposti e la loro problematizzazione.
Al termine del volume sono contenute le risposte ai test di verifica. Il volume si apre
con un'introduzione al marketing attraverso il ricorso ai suoi stessi principi;
viene spiegato il concetto di marketing e la sua evoluzione nel tempo, la distinzione tra
marketing passivo e attivo; vengono delineati i fattori caratterizzanti del marketing ed
il passaggio dai bisogni ai desideri; viene trattato il ruolo del marketing nell'impresa
con particolare riguardo al Marketing Management; vengono analizzate le conseguenze che il
fenomeno della globalizzazione ha provocato sull'attività delle imprese e in special modo
sull'attività di marketing, evolutasi verso un concetto di Marketing globale. La
definizione di SIM (Sistema informativo di Marketing) occupa l'ultima parte di questo
capitolo: caratteristiche, obbiettivi, struttura e modelli per l'interpretazione dei
fenomeni: le matrici di portafoglio (matrice Boston Consulting, matrice Mc Kinsey),
modello del ciclo di vita del prodotto, Break-Even Analysis.
Nel secondo capitolo si affronta la raccolta delle informazioni,
fase che funge da supporto conoscitivo fondamentale per le decisioni d'impresa e per lo
studio del ruolo dell'impresa nell'ambiente: si evidenzia l'importanza dello studio del
macroambiente, dell'analisi dell'offerta per la comprensione delle dinamiche competitive e
dell'analisi della domanda. Nella parte centrale del volume viene affrontato nelle sue
sfaccettature, il piano strategico di Marketing: si chiarisce il rapporto
impresa-mercato di riferimento e si discute ampiamente il posizionamento del
prodotto/servizio offerto. Si passa poi all'analisi del concetto di elaborazione del
piano tattico di marketing: si approfondisce la definizione del complesso concetto
di prodotto/servizio, si passa all'analisi del concetto di prezzo e si studiano le
modalità di distribuzione del prodotto/servizio (rapporti industria-distribuzione). Si
prende in esame infine il ruolo della comunicazione nell'ambito del piano tattico di
marketing (il piano di comunicazione dell'impresa, informazione, pubblicità, il piano di
comunicazione pubblicitaria). Nell'ultimo capitolo sono affrontati i nuovi
sviluppi del marketing: analisi del processo di trasformazione delle
comunicazioni e di sviluppo dei new media e delle conseguenti innovazioni nell'ambito del
marketing attuale: commercio elettronico, mercato potenziale, vantaggi e svantaggi
dell'e-commerce, internet marketing.
R. Aguiari è Ordinario al Dipartimento di Economia
dell'Università di Roma Tre.
pited@pitagoragroup.it